記者近日深入南通多家家紡企業(yè)調研發(fā)現，這座占據全球家紡產品60%市場份額的產業(yè)重鎮(zhèn)，正經歷產業(yè)升級過程中的陣痛：一面是根深蒂固的傳統(tǒng)模式——產品缺乏創(chuàng)新、品牌溢價不足、利潤率擠壓；另一面，以80、90后“廠二代”為代表的新生力量正借力直播電商的東風奮力突圍，他們擁有高學歷與開闊視野，專注于品牌塑造與創(chuàng)新設計，在快節(jié)奏的直播間里刷新銷售紀錄，也重塑著行業(yè)的經營邏輯。
從零粉絲開播日銷過萬元，到單場直播銷售額破百萬元，再到有粉絲7年累計消費30萬元，新業(yè)態(tài)新渠道不僅帶來了銷量躍升，更催生了“信任經濟”與柔性供應鏈變革。然而，轉型之路并非坦途，如何擺脫低價泥潭、建立品牌溢價、保護知識產權？“在產業(yè)轉型升級過程中，我們會引導企業(yè)以品質為導向，共同維護‘南通家紡’區(qū)域品牌的美譽度，同時加強渠道創(chuàng)新，積極拓展直播電商等新興銷售渠道�！蹦贤壹彉I(yè)聯合商會秘書長孫燕對記者表示。
家紡之都轉型陣痛
“我公公從上世紀80年代就開始做家紡，當時都是拿著麻袋往家裝錢�！鳖櫵壹徶骼砣硕披愊蛴浾呙枋鲋弦淮妮x煌。作為“廠二代”，她和丈夫大學畢業(yè)后毅然返鄉(xiāng)接班，卻一度被質疑，“你們上了這么多年大學，回來還是蹬縫紉機？”
這些質疑背后，折射的是南通家紡產業(yè)的現實挑戰(zhàn)。經過數十年發(fā)展，南通已形成從紡紗、織布、印染到成品加工的完整產業(yè)鏈，年產值超千億元。疊石橋市場四期正在建設中，規(guī)模持續(xù)擴大。然而，傳統(tǒng)發(fā)展模式的瓶頸日益顯現。
產品同質化與利潤擠壓問題日益凸顯�！靶袠I(yè)競爭太激烈了，很多商家更愿意參考同行在做什么，很少增加創(chuàng)新投入�！币捥羌壹徶骼砣死钛啾硎荆a品同質化導致價格戰(zhàn)頻發(fā)。
而大量企業(yè)長期依賴外貿貼牌和批發(fā)，品牌溢價能力薄弱。比如，顧她家紡雖有自主品牌，但外貿訂單利潤率遠高于國內電商，然而外貿的波動性卻很大。
以80、90后為代表的新生代經營者，不再滿足于父輩幾十年不變的模式。顧她家紡主理人杜麗強調，“我們最大的執(zhí)念就是做品牌�！崩钛鄤t致力于打造“家紡界的小米”，追求性價比與設計美學。他們普遍擁有更高認知與更開闊視野，對創(chuàng)新和品牌建設有著強烈訴求。
盡管挑戰(zhàn)重重，南通家紡深厚的產業(yè)根基和完備的供應鏈仍是最大優(yōu)勢。“在疊石橋，你今天要10萬條被子，只要原料到位，第二天就能出貨。”從河南到南通創(chuàng)業(yè)的智信網絡科技首席運營官朱景南，對南通供應鏈的效率充滿信心。這種快速反應能力，為擁抱新渠道奠定了堅實基礎。
老產業(yè)打開新銷路
“第一天就賣了1萬元，我那時可是零粉絲開播。”李燕回憶起2023年4月首次試水直播電商的情景，仍覺不可思議。從無心插柳到今年618店鋪GMV（商品交易總額）同比增長近600%，33萬粉絲貢獻的高復購率是其成功關鍵，“最夸張的是一位粉絲一次性下了286單。”
直播電商的東風，正深刻改變南通家紡的銷售生態(tài)和經營邏輯。
渠道革新，銷量躍升。直播電商打破了地域限制，助推銷量高速增長。顧她家紡借助主播帶貨，曾創(chuàng)下單場銷售數百萬元的紀錄，“直播間一天賣幾百萬元，甚至一小時幾十萬元至上百萬元”，徹底刷新了父輩“麻袋裝錢”的認知，推動公司年銷售規(guī)模突破數億元。朱景南通過布局直播電商平臺，年銷售額從最初的2000萬元躍升至6億元左右。
精準觸達，私域為王。不同平臺呈現出鮮明的用戶特征。肖進鵬的快手賬號“香河大鵬”擁有186萬粉絲，他深有感觸：“老鐵太‘鐵’了！”其粉絲80%來自北方，粘性高，一位沈陽粉絲7年累計消費超30萬元。顧她家紡也觀察到，直播電商平臺用戶更務實、粘性高、復購率高，其爆款涼席近30天復購率超50%。
信任經濟，品牌孵化。直播不僅是賣貨渠道，更是建立品牌信任的橋梁。譬如，“老板娘”IP人設也成為競爭力的一部分。李燕通過分享創(chuàng)業(yè)故事和品牌理念，與粉絲“處成了朋友”；顧她家紡主理人杜麗以“源頭工廠”形象，傳遞“有愛有家有顧她”的品牌溫度；香河大鵬則憑借“真誠不騙人”的北方漢子形象，在平臺積累深厚信任。
柔性供應，降本增效。直播倒逼供應鏈升級“小單快速反應”能力。肖進鵬自河北老家遷至南通后，依托產業(yè)集群優(yōu)勢，新品從設計到樣品只需3天，依據首播反饋快速調整產量，“每場直播必上2個新品”，涼席單品年開發(fā)超10款。朱景南將部分產能遷至河南老家，依托當地政府提供的惠企政策，優(yōu)化成本結構，并將節(jié)省的成本反哺于提升品質與服務，“比如提升物流速度，升級包裝體驗等”。
品質為基創(chuàng)新突圍
面對激烈的市場競爭與不斷升級的消費需求，南通家紡產業(yè)的提質升級之路方向漸明。
受訪企業(yè)無一例外地將品質視為立身之本。朱景南對品控近乎嚴苛：客服回復時效要求8-10秒，24小時在線；蠶絲被附帶質檢報告和保險公司保單；無條件退貨且承擔全部超額運費。覓糖家紡從源頭研發(fā)面料，追求“收到貨遠超預期”的體驗。顧她家紡投入重金引進先進設備，實現自動剪線頭，提升工效數倍，確保產品一致性。
打破同質化是關鍵。覓糖家紡以“甜蜜感”為核心理念，打造風格鮮明的視覺體系和產品，定位“80、90后新生代品牌”。顧她家紡組建30多人設計團隊，頻繁赴海外汲取靈感。肖進鵬敏銳捕捉流行元素，快速轉化為爆款產品。新一代經營者正推動家紡像服裝一樣，走向多元化、個性化。
告別低價競爭，追求品牌溢價成為共識。顧她家紡明確品牌定位中高端，主力價格帶200元至500元，并實踐“品牌自播+達人分銷”雙軌并行的模式。覓糖家紡規(guī)劃未來開設家居生活館，線上線下融合。香河大鵬計劃從家紡延伸至家居百貨，成長為多品類帶貨主播。
“在產業(yè)轉型升級過程中，我們會引導企業(yè)以品質為導向，共同維護‘南通家紡’區(qū)域品牌的美譽度，同時加強渠道創(chuàng)新，積極拓展直播電商等新興銷售渠道。”孫燕對記者表示，協會將積極投入“南通家紡”區(qū)域品牌的建設和宣傳工作中，持續(xù)提升“南通家紡”的整體知名度。
企業(yè)也呼吁市場加強知識產權保護，優(yōu)化對直播電商供應鏈企業(yè)的政策傾斜�？上驳氖�，市場監(jiān)管趨嚴和行業(yè)對創(chuàng)新、版權的日益重視，正在推動產業(yè)提質升級。南通市市場監(jiān)督管理局有關負責人對記者表示，“南通家紡（圖形）”集體商標的核準注冊，是南通推動區(qū)域特色產業(yè)轉型升級、強化知識產權賦能、實現高質量發(fā)展的重要里程碑。集體商標為家紡產業(yè)注入了“品牌基因”，通過統(tǒng)一標識、統(tǒng)一標準、統(tǒng)一管理，能夠進一步提升產業(yè)整體形象和市場辨識度，助力“南通家紡”向品牌化、高端化躍升。
來源：中國證券報
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