自“定位論”、“營銷戰(zhàn)”以來，打造品牌的不二法門“創(chuàng)造讓自己成為第一的新品類”，日益成為營銷界共識。在這種營銷觀念中，其核心是搶占消費者心智，讓消費者在大腦中，要么重新搭建一個品類貨架，要么把自己的產(chǎn)品放到已有品類貨架的靠前位置。

    在中國的消費環(huán)境中，利用“屬性分化”的功能性細分，無疑是最有效的定位方法之一。大健康領域已經(jīng)誕生了眾多的經(jīng)典：在飲料領域，有“預防上火”的王老吉涼茶；在日化領域，誕生了“防治牙齦出血”的云南白藥牙膏；霸王以“中藥世家”和防脫發(fā)成為洗發(fā)水行業(yè)的“黑馬”；在藥品領域，誕生了麝香保心丸、藿香正氣口服液和藿香正氣軟膠囊等以學術、劑型突圍者。

    上述品牌的崛起，關鍵在于它們成功地發(fā)動“側(cè)翼戰(zhàn)”。上述品種無疑都面臨著領導品牌的圍剿，如飲料中的碳酸、果汁和茶飲料，領導品牌如可口可樂、康師傅；牙膏中的佳潔士；洗發(fā)水中的寶潔子品牌；心血管治療中的復方丹參滴丸。

    市場中，分化出能引起市場關注的新品類，發(fā)動奇襲并乘勝追擊，不斷擴大和鞏固陣地。最終使自己成為空白市場的專家品牌。在與通才品牌的競爭中，專家品牌往往更容易成為贏家。

    當前的中國藥品市場，面臨著整體市場擴容、高低市場重構(gòu)、中西藥品競合、內(nèi)外資產(chǎn)品混戰(zhàn)、學術營銷和品牌傳播爭鋒的格局。眾多直面領導品牌的二線品牌，非常有必要學會“側(cè)翼戰(zhàn)”戰(zhàn)略思維，突圍而出。開窗屬于自己的市場領土。

    側(cè)翼戰(zhàn)的原則

    在《營銷戰(zhàn)》一書中，里斯等人提出了側(cè)翼戰(zhàn)的三條原則：1、好的側(cè)翼應該在無人的地方展開；2、奇襲在側(cè)翼戰(zhàn)中至關重要；3、趁勝追擊，擴大戰(zhàn)果。

    怎樣把上述書的原則“本土化”呢？結(jié)合企業(yè)營銷實踐，可概括為守正、出奇、追擊。

  側(cè)翼戰(zhàn)勝局1守正：聚焦到機會點

    無論是進攻戰(zhàn)、側(cè)翼戰(zhàn)還是游擊戰(zhàn)，三種戰(zhàn)略都遵循“在決戰(zhàn)性地點，取得相對優(yōu)勢兵力”這樣的競爭邏輯。簡單地說，就是“聚焦”。

    國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)，普遍是產(chǎn)品眾多、結(jié)構(gòu)復雜，產(chǎn)品的市場份額和利潤貢獻率普遍較低，重點不明。同時，在市場布局上，眉毛胡子一把抓，在各級市場、各區(qū)域市場的營銷策略不明、主次不分。

    西諺說：狐貍很聰明，因為它知道很多事情；刺猬更聰明，因為它只知道一件大事。在企業(yè)營銷戰(zhàn)略上，同樣必須要守正、聚焦。

    具體到制藥企業(yè)，有三個要素必須是聚焦的。其一為優(yōu)勢品種，其二為利基市場，其三是空白心智。將有限的營銷資源，聚焦到單品或重點品種，聚焦到重點區(qū)域市場（還必須考量市場級別和終端布局等變量），同時還要聚焦于目標客戶心智空白。最終，通過“產(chǎn)品-市場-心智”三維模式，給“側(cè)翼”找到機會。

    信誼藥業(yè)聚焦于“培菲康-醫(yī)院（藥店）-專業(yè)三聯(lián)活菌腸道菌群治療用藥”，和黃藥業(yè)聚焦于“麝香保心丸-城市社區(qū)醫(yī)院-心血管康療現(xiàn)代中成藥”，澳美聚焦于“澳廣等系列品牌-第三終端-安全抗生素”，無不是在這種三維結(jié)構(gòu)中，獲得了資源上的優(yōu)勢。

    側(cè)翼戰(zhàn)勝局2出奇：重新定位和基于定位的營銷

    從實踐看，“心智維度”往往受到忽視。但它卻是不可或缺。“側(cè)翼戰(zhàn)”的奇襲突圍，取得勝利，就靠這一點。里斯告誡：很多營銷人員都忽視了軍事戰(zhàn)爭所教給我們的知識，繼續(xù)跟敵人硬碰硬，這個策略幾乎不會成功。他們應該采用側(cè)翼戰(zhàn)。而好的側(cè)翼應該在無人的地方展開。這就必須依靠定位。

    定位是企業(yè)產(chǎn)品策劃的原點。“定位論”認為，定位就是聚焦于一個詞匯，讓自己在顧客大腦里與對手區(qū)隔開來。并通過營銷活動進行取舍配稱，創(chuàng)造出一種差異化的競爭方式。最終，使顧客在產(chǎn)生相關需求時，會將你作為首選品牌，并能成功阻隔競爭對手的模仿，從而形成持久的競爭優(yōu)勢。